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品牌設(shè)計(jì)的陷阱
作者：孫旭 日期：2008-12-12 字體：[大] [中] [小]
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我們正在經(jīng)歷這樣一個(gè)陷阱：它不知不覺(jué)蔓延到我們的頭腦中，操縱著我們對(duì)品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，它不停的告訴我們品牌設(shè)計(jì)需要生長(zhǎng)，需要銷(xiāo)售力，需要差異化……它正在引發(fā)中國(guó)場(chǎng)狂飆突進(jìn)的品牌設(shè)計(jì)理論體系建設(shè)。
為何品牌成為了熱門(mén)話(huà)題
亞當(dāng)斯密的“分工”理論提高了人類(lèi)和機(jī)器的生產(chǎn)效率，為全世界人民提供了享用不盡的產(chǎn)品和樂(lè)趣。緊跟潮流的中國(guó)進(jìn)行了改革開(kāi)放，國(guó)外資本大量流入境內(nèi)，巨大的市場(chǎng)和取之不盡的資源及勞動(dòng)力讓跨國(guó)公司樂(lè)開(kāi)了懷，20多年的光陰讓這個(gè)文明的東方古國(guó)成為新興的“世界工廠”。在與國(guó)際大品牌的合作中，民族制造業(yè)嘗到了振興經(jīng)濟(jì)的甜頭，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)自身處在價(jià)值鏈的低端，企業(yè)突然意識(shí)到原來(lái)那些整天在辦公室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和人群中觀察顧客行為的人賺取了大量的利潤(rùn)，控制著設(shè)計(jì)、物流和銷(xiāo)售的高利潤(rùn)環(huán)節(jié)，他們獲得了最大的利潤(rùn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，那個(gè)年代的合作雙贏在一方暗度陳倉(cāng)和另一方愚昧無(wú)知的合作總一直進(jìn)行著。與此同時(shí)，有眼光的長(zhǎng)三角和珠三角的大量來(lái)料加工（OEM）企業(yè)對(duì)自身?yè)碛衅放飘a(chǎn)生的巨大的渴望和興趣。在這個(gè)過(guò)程中，全世界進(jìn)入了產(chǎn)品過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)，城市化進(jìn)程和富裕起來(lái)的中國(guó)人開(kāi)始大量消費(fèi)有品牌的產(chǎn)品。
城市化讓大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，在鋼筋和混泥土組成的環(huán)境中拼搏，城市的分工效率依然有效，離開(kāi)家庭生活的人們失去了心靈生活和情感依偎，人們?cè)跇O具規(guī)律的工作生活中機(jī)械的生存著，具有傳統(tǒng)嚴(yán)格等級(jí)觀念的人們開(kāi)始站在了同一起跑線(xiàn)上，錢(qián)成為了可以自我實(shí)現(xiàn)和受到尊重必不可少的東西，而實(shí)現(xiàn)這一自我認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)可的重要行為就是消費(fèi)品牌產(chǎn)品。
企業(yè)主心知肚明的認(rèn)識(shí)到只有不斷的指出品牌的地位和象征，才可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高利潤(rùn)和高價(jià)值，并受到人們的追捧，那些富有魅力的品牌成為了熱門(mén)對(duì)象，不斷見(jiàn)于報(bào)端和人們的閑暇談?wù)撝小?BR> 事實(shí)上，除了這樣一個(gè)具有真相性的答案外，沒(méi)有更多的自我實(shí)現(xiàn)和受到尊重的途徑是造成品牌成為熱門(mén)話(huà)題的另一個(gè)重要原因。在我們所生活的環(huán)境中，教師沒(méi)有因?yàn)檎嬲氖箤W(xué)生全面成長(zhǎng)而獲得家長(zhǎng)和社會(huì)的認(rèn)可，他們相反的認(rèn)為，只有在課外成立私人的培訓(xùn)課程和極端的只教授學(xué)生解題考上更高一層的學(xué)校，才會(huì)獲得家長(zhǎng)和社會(huì)的認(rèn)可，同時(shí)也存在著越來(lái)越多的教師以獲得職稱(chēng)為榮，他們的已經(jīng)在這條偏離正軌的小道上小心翼翼的挺進(jìn)多時(shí)，越來(lái)越多的教師也因此加入這個(gè)冒險(xiǎn)的隊(duì)伍中。藝術(shù)家也并沒(méi)有因?yàn)樗囆g(shù)上創(chuàng)造和表現(xiàn)受到認(rèn)可，相反的他們卻問(wèn)心有愧的仰慕進(jìn)入畫(huà)院和藝術(shù)院，進(jìn)入那個(gè)抹殺藝術(shù)獨(dú)特性的環(huán)境中。我們所在的各種行業(yè)和職業(yè)中，做好本職工作并沒(méi)有得到尊重，同時(shí)也沒(méi)有獲得自己的認(rèn)可，人們?cè)谶@場(chǎng)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的戰(zhàn)役中，不斷的失去了可以獲得自我實(shí)現(xiàn)和受到尊重的途徑，金錢(qián)成為了最后的法寶，而品牌讓其直接體現(xiàn)出來(lái)。你是成功人士，你懂得生活，你富有內(nèi)涵，你太有文化品位了，一場(chǎng)欺騙的游戲自然而然的展開(kāi)了……
正是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)并具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，所以提升品牌的十八般武藝自然也孕育而生，品牌設(shè)計(jì)榮耀登場(chǎng)。
品牌設(shè)計(jì)的陷阱1：品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)的用心良苦
具有工藝美術(shù)和廣告背景的專(zhuān)業(yè)人士在過(guò)去的10余年里，成為了商業(yè)社會(huì)里集萬(wàn)千寵愛(ài)于一生的職業(yè)，他們直接與企業(yè)主對(duì)話(huà)，引導(dǎo)著企業(yè)的品牌走向一個(gè)在自己心里預(yù)想了多次的光明頂，那里有被寄于厚望的財(cái)富。因?yàn)槠放瞥蔀槿藗兩钪泻蜕虡I(yè)社會(huì)中不可獲得的東西，所以這些工藝美術(shù)師和廣告人開(kāi)始轉(zhuǎn)換頭銜，在自己的名片上印上了“品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)”，將自己的公司改為“某某品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司”，一切看似都大功告成，一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌制造即將開(kāi)始。
由于品牌與工藝美術(shù)和廣告的差異巨大，所以造成品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)的無(wú)所適從，他們的技藝在初期依然可以得到施展，但是隨著品牌建設(shè)的工作越來(lái)越繁重和巨大，品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)已經(jīng)筋疲力盡。這個(gè)時(shí)候跨國(guó)品牌顧問(wèn)公司和書(shū)本成為了他們充電的來(lái)源，勤奮和聰明與生俱來(lái)的我們不停的學(xué)習(xí)和模仿，出品了不少成功的品牌設(shè)計(jì)作品，使一大批中國(guó)品牌斬露頭角。
但是，我們依舊深刻的領(lǐng)悟到這種做法有極大的弊端，由于工藝美術(shù)和廣告背景的人士對(duì)“美”和“形式”的追求過(guò)分的擴(kuò)大化，導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)在感性的視覺(jué)層面投入過(guò)多的精力，也讓品牌設(shè)計(jì)的過(guò)分的限制在了外面的感官，缺少對(duì)品牌理性層面深入研究，常常只是爭(zhēng)對(duì)品牌的感性?xún)r(jià)值的提升，忽略了品牌的理性?xún)r(jià)值。品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)們一定要弄清行業(yè)的本質(zhì)。最近兩年流行的品牌設(shè)計(jì)理論都過(guò)多的強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)的立體化和生長(zhǎng)化，這些都值得警惕。
品牌設(shè)計(jì)的陷阱2：首要目的是提高市場(chǎng)占有率
品牌設(shè)計(jì)的目的是什么？這個(gè)似乎非常難以回答。那我們可以轉(zhuǎn)化一個(gè)角度問(wèn)，品牌的目的是什么，這個(gè)時(shí)候耳邊交響起了眾多答案，其中以“提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率”最為響亮。在這個(gè)以量取勝的中國(guó)市場(chǎng)里，我們不停的聽(tīng)到企業(yè)主要求品牌設(shè)計(jì)需要強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售力，提高市場(chǎng)占有率似乎成為了品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵任務(wù)，這直接導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)目的的模糊，將品牌設(shè)計(jì)的目的和品牌的目的等同起來(lái)似乎是合情合理。但是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率并不意味著能夠帶來(lái)利潤(rùn)的提升，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品勢(shì)必要擴(kuò)大產(chǎn)能，企業(yè)需要投入更多的資本用語(yǔ)生產(chǎn)，這大大增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。而資本來(lái)源困難的企業(yè)只有不斷借債，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高，危險(xiǎn)一步步逼近，并且導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提高，這些因?yàn)槎际蛊髽I(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們似乎看到讓品牌帶來(lái)高利潤(rùn)還需要背負(fù)更大的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)與品牌的本意背道而馳，多年來(lái)我們不斷看到由于資金鏈吃緊而導(dǎo)致企業(yè)崩盤(pán)的例子，這些都讓我們重新考慮品牌的本質(zhì)和本意，當(dāng)然我們也應(yīng)該好好想想品牌設(shè)計(jì)的目的。事實(shí)上，品牌之所以能夠帶來(lái)更高的利潤(rùn)，是因?yàn)槠放茷槌嗦懵愕漠a(chǎn)品帶來(lái)了附加值，這種增值的功能才是企業(yè)投入大量資金建設(shè)品牌的根本原因。而品牌需要進(jìn)行塑造，品牌設(shè)計(jì)承擔(dān)起了塑造品牌的重要責(zé)任。
品牌設(shè)計(jì)的首要目的并非是提高市場(chǎng)占有率，而是提高品牌的單件利潤(rùn)率，減少企業(yè)的資本投入和運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化和市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。
品牌設(shè)計(jì)的陷阱3：出奇制勝的差異化將得不償失
由于對(duì)《定位》理論的誤讀，在行業(yè)里一直流行著“差異化品牌設(shè)計(jì)�！�
《定位》的本意是“企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)�！� 而被顧客心智接受的定位必須面臨這在新品類(lèi)中創(chuàng)建定位或在已有的品類(lèi)中創(chuàng)建定位，這里所談到的定位的確需要與眾不同，為建立于眾不同的品牌也的確需要走差異化道路。
但是在沒(méi)有分析“外部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”和“顧客心智接受”這兩個(gè)方面的因素提前下，直接談差異化是毫無(wú)意義的，品牌設(shè)計(jì)的陷阱正是進(jìn)入了這個(gè)胡同，難以找到出路�，F(xiàn)在所流行的差異化品牌設(shè)計(jì)在沒(méi)有“戰(zhàn)略定位”前提下好比瞎子摸象，而利用出奇制勝的手法塑造品牌更是得不償失。天馬行空的視覺(jué)表現(xiàn)和轟炸只會(huì)讓企業(yè)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益。
品牌設(shè)計(jì)的前提一定是戰(zhàn)略定位
從產(chǎn)品時(shí)代到形象時(shí)代，再到定位時(shí)代，每個(gè)歷史時(shí)期都有偉大的指導(dǎo)性理論誕生，這些被實(shí)踐證明為的確實(shí)用的理論已經(jīng)為各大國(guó)際品牌所接受并使用，我今天并沒(méi)有為《定位》做廣告，但在品牌設(shè)計(jì)之前進(jìn)行戰(zhàn)略定位是必須的。如果方向和位置錯(cuò)了，品牌設(shè)計(jì)的結(jié)果根本無(wú)法彌補(bǔ)，甚至?xí)䦷?lái)毀滅性的后果。
我們所看到的現(xiàn)狀是，越來(lái)越多平面設(shè)計(jì)公司從單純視覺(jué)解決方案提供商的角色，轉(zhuǎn)換到提供更大范圍的品牌服務(wù)提供商的角色，這些公司提供了品牌定義、品牌策略、品牌管理等等服務(wù)，但是依然沒(méi)有找到建立這些服務(wù)的根基——戰(zhàn)略定位。
孫旭，廣州張曉嵐?fàn)I銷(xiāo)策劃中心策略副總監(jiān)，發(fā)表有《設(shè)計(jì)業(yè)的整合設(shè)計(jì)時(shí)代》、《品牌設(shè)計(jì)密碼》、《勁霸新標(biāo)志是朗濤的敗筆》等文章，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。QQ：439124329 移動(dòng)電話(huà)：15918687511